新聞?wù)?/span>《老九門》近日在東方衛(wèi)視首播，當(dāng)天收視破1，同時段排行首位，而網(wǎng)絡(luò)播放量更是上線12小時突破了1.7億，創(chuàng)下網(wǎng)播首日紀(jì)錄。事實上，這部熱播新劇早在開播前就憑借南派三叔IP炒熱了知名度，《老九門》的熱播可謂精心策劃的一場影視營銷。

自去年底《老九門》開拍以來，前后宣傳期長達(dá)半年。據(jù)了解，《老九門》改編影視劇以來就引發(fā)各路書迷熱捧，相關(guān)話題閱讀量達(dá)19.2億次。除了原著書迷與粉絲的話題營銷，官方還配上策劃有序的海報及視頻，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)播放渠道愛奇藝定時定點地放出演員探班采訪、劇組拍攝探秘、角色預(yù)告專輯等內(nèi)容，其營銷套路可謂環(huán)環(huán)相扣。

對此業(yè)內(nèi)專家表示，“影視作品的成功跟營銷有很大的關(guān)系，好萊塢影視作品的平均營銷費用就占到總費用的51%以上，為培育市場期待不惜輾轉(zhuǎn)全球路演，目前國內(nèi)的影視作品在競爭壓力下也開始注重營銷設(shè)計，不僅針對目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，還在不同環(huán)節(jié)設(shè)計能引發(fā)消費者共鳴的各類熱點”。

除了《老九門》，今年以來包括《歡樂頌》、《余罪》等在內(nèi)的熱播劇都采用了季播劇的形式。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，季播劇利用一個主題來做排列組合式的營銷，以第一季的口碑效應(yīng)強化觀眾期待，如此長線運作能起到更好的營銷效果。

《老九門》更是對IP進(jìn)行了全線運作。同是南派三叔的盜墓系列作品，《盜墓筆記》的知名度較《老九門》更高，前者上線22小時破億，后者卻花了不到12個小時。“IP并非要素性的條件，團(tuán)隊才是核心，只有職業(yè)化的團(tuán)隊通過流程運作的營銷，才能將IP的效應(yīng)最大化。”沈望舒認(rèn)為，“這些營銷套路未來會形成越來越完善的模式版本。”（摘自《北京商報》2016年7月7日《解析：半天播放1.7億<老九門>的營銷套路》）

意象點評：《老九門》在營銷方面的投入也是今年愛奇藝投資最大的一部劇，這顯然是此前已經(jīng)嘗到了《盜墓筆記》IP的甜頭，據(jù)悉，在去年6月上線時，愛奇藝付費會員增加了將近500萬，整部網(wǎng)劇24小時點擊破億，最終奇跡般地為愛奇藝帶來了27億流量。

如今，不管是網(wǎng)絡(luò)自制劇還是影視劇，營銷方面的投入不亞于對內(nèi)容的投入，除了傳統(tǒng)線上渠道的宣傳和季播劇等全方位的營銷手段之外，還需要大力挖掘IP和影視演員等的粉絲效應(yīng)，例如這次《老九門》開播之前也進(jìn)行了各種針對粉絲的線下活動：借著愛奇藝最近開始做線上明星社區(qū)“泡泡”的業(yè)務(wù)，粉絲們可以從“泡泡”上獲知明星見面會和發(fā)布會的信息，并參加相關(guān)活動。另外，發(fā)布會現(xiàn)場張藝興和南派三叔一起演示的VR 盜墓場景，通過車載體驗的方式在全國巡演，以最大程度的激發(fā)粉絲熱情，保證強有力的收視熱潮。